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1000亿、霸榜、吃鸡、品类之争、口碑回转:腾讯游戏的2017

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提起腾讯,你可能觉得这是一家你肯定追不上的公司。

截至2017年Q3,腾讯游戏产品收入已经实现了连续10个季度的连续增长。如果按照这个趋势来计算,全年收入超过1000亿应该问题不大——根据游戏产业报告的统计,今年国内游戏市场的总体收入为2036.1亿元,这意味着腾讯游戏的收入可能会占到整个市场的一半。

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在资本层面,腾讯一样打了一场大胜仗。2017年1月25日,腾讯控股的股价为200.4元;而截至2018年1月25日,这一数字已经变成了458元,上涨了近130%(是不是后悔年初没有卖房买腾讯的股票)——作为腾讯的重点业务,游戏营收的增长自然起到了相当大的贡献。

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在许多人眼中,腾讯都是“抱歉,有钱真的能为所欲为.jpg”的代名词。在精品3.0战略之下,《王者荣耀》等老产品威力仍然恐怖,主流品类产品一款接一款地出现,年末《QQ飞车手游极速赛车手机官网》又稳稳占住畅销榜第二的位置。

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但不知道你有没有发现,腾讯在业界的口碑也在发生了许多变化。举一个简单的例子:在腾讯宣布代理《绝地求生》的时候,许多玩家都表达了类似“外挂终于解决了”、“终于可以不挂加速器了”的喜悦,甚至还有人“跪求”腾讯代理《H1Z1》

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在口碑回转的背后,或许还隐藏着腾讯更大的改变。

此前在接受葡萄君的采访时,腾讯游戏副总裁刘铭曾开玩笑,说在过去的一年中,他们“压力一直都很大”,这种压力不在于担心单款产品甚至全年状况的成败,而在于对把握未来的强烈诉求。

按照这一逻辑,2017年的成绩只是腾讯过去1-3年布局收获的结果;与此同时,分析2017年腾讯的举措则能够帮助我们预测2018年腾讯的业务情况,乃至整个游戏市场的格局。因此在这篇文章中,我们将梳理腾讯在2017年的关键动作,并探讨以下问题:

腾讯精品战略的下一步是什么?传统RPG产品还会是腾讯布局的重点吗?

对腾讯而言,吃鸡到底意味着什么?看似白热化的竞争状态和阶段性的结果,能否影响“吃鸡大战”的最终成败?

极光、WeGame等新品类、新平台似乎还在起步阶段,它们产生了多少价值?未来呢?

腾讯的口碑为什么在慢慢变好?它的意义是什么?

腾讯游戏的下一个增长点在哪儿?

主流大盘:RPG稳定,不断寻找新品类

首先,我们先简单复盘一下腾讯在主流品类上的成绩。

就1月24日的App Store畅销榜来看,排行榜前5名的位置有3款腾讯的产品,前10有5款腾讯的产品,前20有9款腾讯的产品,前50有21款腾讯的产品,而且几乎在所有的时间里,腾讯都霸占住了畅销榜第一的位置。仅看畅销榜头部产品的数量,你就能感受到腾讯占据多少市场份额(需要注意,静态的榜单永远存在误差,例如《QQ飞车》一般位列第二。此外,安卓才是许多腾讯产品收入的主要来源)。

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在这21款产品中,RPG类游戏占了10款之多,且大多数都有IP。这说明RPG仍旧是腾讯最为擅长,表现也最为稳定的产品类型。

按照刘铭的说法,明年RPG仍旧会占据50%左右的市场份额,但同时他们也在寻找让MMO不那么套路的办法,例如让它们提供类似竞技游戏的体验。此外她还告诉葡萄君,腾讯还在继续提升自己的运营能力。

首先,腾讯之前的的运营能力主要体现在调整版本上面,让用户满意,但之后他们会试着提升运营本身的价值,比如提供更周到的服务,在工作日、周末、甚至周五晚上都提供更加细化的,不同的活动时间和档期,提供更多元化的体验,增加产品的厚度。

此外,他们还会提升内容运营的能力。用户可能只会定期进入游戏,他们更多的时间都在看视频、看攻略、看直播上面。而腾讯之后会越来越多地把这些内容内置到游戏中。显然,这两点在《王者荣耀》上早有体现,也收获了不错的效果。

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在RPG之外,2017年的腾讯在SLG领域也颇有建树,《乱世王者》和《三国群英传》便是例子。事实上,在SLG品类上的突破本来就是精品战略3.0的重要一环:“聚焦核心品类精品手游”的外显,腾讯始终在突破旧有经验,寻找新的核心品类。

在新品类的探索上,以《王者荣耀》、《QQ飞车》为代表的竞技游戏自然是腾讯的重中之重。它们为腾讯开拓了一片增量市场,吸引了许多之前从未玩过游戏的用户。

而借由泛娱乐、公益和赛事不断产生的新内容,这些竞技游戏还在继续吸引更加泛化的受众。小编就在《王者荣耀》KPL上,经历过被5000多个疯狂尖叫的妹子包围了的情形。这也是竞技游戏的独特魅力。

继承这一思路,腾讯可能还在寻找其他有潜力的主流品类。刘铭表示,女性用户可能是下一阶段非常大的市场。“市场产品的成绩、新增手游用户的数据、我们现有产品中女性用户的比例都能证明这一点,比如女性甚至能占到一些RPG用户的30%。他们对游戏的兴趣和积极性也在明显增加。”

当然,女性市场并不是传统意义上的品类,比如许多人把《恋与制作人》和《旅行青蛙》两款截然不同产品的爆红都归结于女性用户的增长。但如今腾讯的确还有几款颇受女性欢迎的游戏,例如还在筹备当中的《QQ炫舞手游》。这可能是2018年腾讯在主流品类领域的重点之一。

吃鸡:不只是新品类,还是罕见的新体验

当然,在主流品类市场日趋固化之际,许多腾讯之外的公司也试图探索新的品类,抓住新的增量市场。而吃鸡则是这场品类之争的焦点。更关键的是,它还是竞技游戏。

上一场吃鸡大战似乎刚刚告一段落,但《绝地求生》端游国服和天美、光子两大王牌工作室群研发的《绝地求生》手游还未上线,再加上北极光正在研发的《无限法则》,这场战役的胜负还无从知晓。

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腾讯此前曾经表示,吃鸡对腾讯来说不只是单款产品,它还是一个充满潜力的新品类。而腾讯将围绕这一品类的定义者:《绝地求生》推出一系列产品,还将拿出1个亿,从赛事、内容、硬件方面打造一个PUBG大生态。如同《英雄联盟》、《王者荣耀》一样,缔造一个品类的繁荣。

但与此同时,FPS手游的上手难度和紧随其后的,吃鸡用户数量的上限一直受到从业者们的质疑——根据极光大数据的调查报告,一些手游的应用保有量已经开始下降,日新增速度也于1月中旬到头。

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不同颜色代表不同产品,单位均为百万

不过刘铭称,吃鸡拉起了数千万对这个品类有热情,希望体验游戏的用户,但这些用户不会只聚焦在《绝地求生》类的端游、手游上面。“我们会提取缩圈、拾取道具的随机感等兴奋点,把这些玩法拆解出来,融合到其他品类当中,这个创新空间很大。”

在葡萄君看来,以《绝地求生》端游、手游为代表的3D FPS吃鸡游戏自然是“吃鸡大战”的第一战场。但正如刘铭所说,战术竞技玩法的体验还可以被放到其他产品中,成为一种新玩法,甚至再独创一个新品类,这是“吃鸡大战”的第二战场。

可以想象,这一战场的用户不一定局限在FPS品类,也可能拥有更大的规模。当然,现在许多厂商也在这个领域下了很大功夫,并已经公布了一些产品的状况。也许2018年腾讯也会出现一则类似的,融合吃鸡体验,但与PUBG设计思路不同,甚至不是FPS的热门产品。

极光、WeGame、Next……瞄准新品类,新用户的蓝海

抛开产品不说,腾讯2017年还做出了一些更新的东西,试图抓住新平台、新品类上的机会。

曾经最引人注意的是4月发布的极光计划,它旨在“帮助国内中小开发商以及独立游戏开发者,孵化和培育更多有特色的移动端产品”。迄今为止,它已经推出,或即将推出一系列能够切入垂直用户的精品,例如《纪念碑谷2》、《NBA2K18》和《Cytus2》等等。

WeGame则是一款更加具体的产品。它试图为用户提供许多单机游戏,甚至希望创造一个国内的Steam平台。截至2017年7月,WeGame称其已经拥有了2亿名注册用户,DAU也达到了3500万。《饥荒》在其上曾经获得了100万的首月销量。

另外,腾讯还成立了Next产品中心,鼓励开发者探索独立气质的产品。《死神来了》就是这一产品中心的产物——据Steamspy的统计,其销量已经超过了13万份,Steam好评率高达94%。

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正如刘铭所说,这些新事物都对应着同一个趋势:用户对游戏理解的成熟度越来越高,在移动娱乐领域投入的精力越来越多,付费的意愿也越来越强,而且这些提升都非常理性。

此前腾讯游戏平台部助理总经理钱赓曾告诉葡萄君,腾讯对WeGame提供了“前所未有的支持和长线的投入,对这块业务的关注不是在商业层面,而是从行业格局和战略布局的角度。”

在葡萄君看来,腾讯在这些领域的投入不会在短期内见效,但对于一家大公司来说,确定工作准则,打通各部门之间的关系,跑通流程可能是最艰难也最重要的事情。

更重要的是,无论是极光计划、WeGame还是Next Studio都只是一个开端。如果它们的流程都已打通,那2018年可能会是它们开花结果的一年。刘铭也表示,2018年中极光计划可能会迎来一次爆发。

品牌与口碑的好转:“日久见人心”?

与此同时,极光计划、WeGame和Next Studio也在改善腾讯的口碑。

追溯起来,2017年腾讯推出了许多具备独立气质的产品。这些产品或许销量平平,但却渐渐改变了腾讯在玩家心目中只会做商业游戏的刻板印象,例如《纪念碑谷2》、《影子里的我》、《三竹里》、《末剑》等游戏的TapTap评分就都在9分以上。

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有玩家在TapTap上给出这样的评价

而在吃鸡大战中,腾讯也做对了两件对口碑有利的事情:

  1. 拿下《绝地求生》的国服端游代理,宣布将解决网络和优化问题,并后续推出了五大反外挂计划,重点打击外挂,包括成立反外挂小组、提供TP反外挂系统、严谨举报查证、线下刑事打击、推出腾讯游戏信用等等。
  2. 下《绝地求生》的手游改编授权,并派遣天美、光子两大王牌工作室群各自研发一款改编手游。对于日益重视版权的从业者和玩家群体来说,这种行为的价值不言而喻。

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在社会层面,腾讯推出的腾讯游戏成长守护平台则试图让未成年人养成更健康的上网习惯,它的用户也达到了300万,这在一定程度上改善了腾讯在家长、老师群体中的口碑。

另外,腾讯游戏学院还与高校不断合作,并举办了NEXT IDEA高校游戏创意制作大赛。如果你进入了这场比赛的复赛,会有25名腾讯内部导师协助你优化产品,你还有可能获得去腾讯面试的机会。这些活动也从学生群体入手,从源头上改变了从业者对腾讯的认知。

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而在刘铭看来,腾讯品牌和口碑的转变的原因在于“日久见人心”:

腾讯在表达上不是特别会说,但一碰到问题就马上去改,就想着对用户好一点。一开始你和我不熟,会觉得腾讯好大,你做过什么事情就说明你怎么样。但伴随接触的深入,他会从自己的角度来看这件事情。比如有人说腾讯坑钱,但我玩《王者荣耀》明明不花钱也能很开心。

在中国,受到尊敬的游戏公司本就凤毛麟角,大部分游戏公司都经历过各种各样的口碑危机——因为生存艰难,商业化往往是它们做事的第一,甚至唯一标准。

在这一基础上,如果想提升自身的品牌美誉度,它们往往需要长期建设口碑的决心。同理,在口碑回转的背后,腾讯也付出了漫长的积累。

回望2017,这些举措既是腾讯在新领域上的探索,也使得许多人逐渐感受到了腾讯的改变。也许在2018年,伴随吃鸡产品的上线、创新品类的开拓和多项计划的步入正轨,人们对腾讯的评价还会产生新的变化。

长远来看,这些品牌和口碑方面的变化将让用户更能接受腾讯的产品,并让腾讯获得更多潜在的合作伙伴。

腾讯变化太快?但2017可能只是开始

在之前的采访中,葡萄君曾经问过刘铭一个问题:腾讯长期处在行业第一的位置。在这种情况下如何保证团队的心态?有没有想过腾讯不再是第一的情形?刘铭也给出了她的回答:

我们喜欢第一的成绩,这是对我们思考方向、预判能力和团队工作状态的肯定。但它也只是一种折射。如果有一天我们做了第二,甚至第三,第五,我们也不会觉得自己差到了哪里去。但我们会反思出现了什么问题,如果客观原因多,我们就坦然一点儿;主观原因多,我们就看看问题在哪,做做调整,尽可能做回第一。我们有做第一的心,但也要随时保持做第一的能力。我们更看重长期的事情,我们永远都在看未来。

回到文章开头刘铭“一年压力都很大”的说法——在采访最后,刘铭承认每年年底是她压力最大的时候,因为正如马晓轶此前所说,几乎每个季度,腾讯都会尝试预判中国市场未来12个月、24个月、36个月的机会在哪里。这或许也是他们改变得如此快速的原因。

MOBA、SLG、吃鸡……腾讯没有满足于现有RPG游戏的成功,而是希望做更多品类的开拓者甚至定义者;极光计划、WeGame、Next Studio……它试图满足更多种类用户的需要,探索商业游戏之外的蓝海领域。而在这一过程中,腾讯可能也会为其他团队开拓出了更多的品类和市场空间,并开放出了更多的合作机会。

有人惊讶于腾讯改变的速度,比如在Q3就有从业者评论,“大象不是在跳舞,是在飞”。但在刘铭复盘来看,腾讯现在最大的问题仍然是“有一些事情想到了,但做决定不够坚决,执行不够快”。

按照这一逻辑,2017年可能只是这些改变的开始。如今腾讯在新品类上的探索仍在继续,的重点吃鸡产品均未上线,极光计划、WeGame、Next Studio的流程也才刚刚打通。可以预料,2018年腾讯还会展现出更加惊人的转身速度,在这些领域开花结果,这也是下一阶段腾讯最主要的增长点。

在TGC上,PUBG公司CEO金昌汉曾这样解释他们和腾讯合作的原因:“我想腾讯是中国最好的游戏公司。”

而伴随腾讯的快速改变,也许这句话有机会被更多人承认,甚至一步步地走向现实。

本文作者@游戏葡萄   由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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