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中秋节品牌营销策划方案!

中秋节品牌营销策划方案!

 

对于芸芸众生来说,中秋是一个团圆好日子,但对于营销人员来说,却是一个绞尽脑汁头皮发麻的节点,各大品牌争先发力,想要打好一场品牌营销战,却苦于没有灵感和借势角度,今天就分享一下中秋节的借势营销应该如何去做。

中秋节品牌营销策划方案!

丨如何解读中秋?

青雀西来,嫦娥报我,道佳期近矣。古时,中秋节便以月之圆象征人的团圆,为寄托思念故乡,思念亲人之情,是中国四大传统节日之一。

中秋节自古便有祭月、赏月、拜月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等习俗,流传至今。在借势营销中,可以插入各种中秋节的元素,如孔明灯、灯谜、吃蟹赏月等风俗习惯,还能融入中秋的起源和神话故事、历史事件,以及诗词、民谣、谚语、歇后语等,都是值得深挖的借势素材。

同时,还要准确把握中秋之中人们的情绪,去形成共鸣。优秀的借势营销,总能找到消费者易于接受的入口,或真实,或熟悉,或细节,去拨动大众心底最脆弱的那根弦,提供一个特殊节日中的情感宣泄口。

团圆是中秋的主旋律,围绕这个主题,可以延展出很多素材,比如在外的游子赶着回家却堵在路途中的焦急心情,比如盼望出差的老公能回来跟自己吃团圆饭的女人,比如看着废弃的桌椅突然想到以前中秋时经常坐在桌椅旁和爸妈团聚,而如今,桌椅破旧,父母也已经年迈等。

有团圆,自然也会有不团圆。世事并非圆满,也总有在外奔波无法团圆的异乡人,也有因为突发事件无法留在家里好好吃顿饭的应急人员,也有想要团圆可父母已经逝去留下永远的遗憾,如此等等,都能以不同的角度去煽动情绪,去制造泪点和感动,去引导品牌关怀和价值输出。

借势关键词

正向:月饼、月亮、回家、赏月、团圆、灯谜、嫦娥、玉兔、故乡等;

反向:遗憾、背井离乡、睹物思人等。

基本上每个关键词还能进一步发散,比如“月饼”就能发散成月饼的外形、月饼的分类、月饼的做法等。抓住每个关键词去发掘主诉题材,去找到切入点,去激发情感共鸣,才能打造完整的借势营销方案。

丨经典文案

杜蕾斯:但愿人长久。

江小白:#简单生活# 月已满,杯莫空。

腾讯地图:走了那么多地方,最圆的月亮还是在家的方向。

58同城:“月光所照,皆是故乡;双脚所踏,皆是生活”。

杜蕾斯:花好夜月圆,戴月共婵娟。

杰士邦:中秋佳节,活好月圆。

苏宁易购:“易”起赏月就“购”了。

奔驰:今夜不奔驰。

上一篇七夕借势文章中,作者就说过,优秀的借势文案不仅体现在创意上,还体现强关联性。上诉文案中,不仅创意满分,还提供了深刻的情感洞察,并植入了品牌或产品元素。有些能让人看着热泪盈眶,有些则能让人破涕为笑,并在情绪的共振中记住品牌,这就是成功的借势。

丨借势角度

一、月亮

1、宝马“月亮仪表盘”

宝马在中秋的营销策划中,有两次让我印象深刻。一次是以分割的月饼构成宝马的LOGO,再用BEST MID-AUTUMN WISHES的首字母呼应品牌BMW,也展示了“中秋快乐”的祝福,极具创意。

另外一次是通过月亮的月相变化比作仪表盘的速度指示,不同的速度对应月亮的阴晴圆缺,再以“悦澎湃,月圆满”的文案形成贴切的呼应,将创意表达地清晰明了。

2、欧派家居“狼人”创意短片

大开脑洞的欧派家居品牌推出了一系列另类广告片《狼人的中秋烦恼》,讲述了狼人如何在月圆之夜顺利过中秋的故事。

在这支泰国广告团队操刀的短片中,通过清奇魔幻的演绎和诙谐幽默的风格,让观众拍案惊奇的同时,也立体又感性地表现了“有家有爱有欧派”的品牌理念。

二、团圆

1、燕京啤酒“与兄弟团圆”

燕京啤酒针对那些身处异乡无法回家,无法参与到中秋团圆相聚的群体,去呼吁他们有兄弟的地方就有家,今晚约上几个好兄弟,在月下痛快畅饮!将品牌本身的热情、友谊等主题进行了契合链接,以另一种形式派遣了他们对于家的牵挂。

2、方太用味道让爱团圆

走心是中秋营销的主流,在这之中,方太这则《送别》短片就做的很暖心。以一镜到底的处理,将6 组送别的场景缓缓展开,父子在桥头的告别、兄弟在码头的告别、在机场的送别、在轨道的恋人送别、在台阶上与父亲告别、在家门口父母目送孩子远去,引出“幸福的家,爱若无缺事事圆”这一主题,极具催泪效果,特别是最后的画面中,女儿和父母随身处异地,但做着同样的家乡菜,这也是另一种形式的团圆,让人暖心的同时也诠释了团圆的意义:有爱就有团圆。

3、洽洽食品话题营销

中秋之际,洽洽食品在官方微博发起了#中秋,和你一起,很OK #的话题。其参与规则为网友只需拍下自己的团圆时刻并在图中比出OK的手势并发布微博带上话题即可参与。

简单有温度的话题在各个大V的带动下瞬间引发了众多网友的参与,并贡献出大量优质UGC。品牌在掀起社交潮流的同时,也成功引发了品牌曝光和社交声量,收获了大众好感,实现了事件的量级传播。

三、玉兔

洽洽瓜子用竖起来的2个瓜子,巧妙的形成了玉兔的造型。而瓜子本身就是中国人在团聚时刻聊家长里短最爱的消遣零食,场景匹配度相当高,既有创意,又有生活气息。

四、月饼

1、网易考拉“下雨买月饼退款”营销

网易考拉联合最美天气玩了一波大的,发起了“买指定款月饼,如果中秋下雨就退款”的对赌式营销,以中秋时“最美天气”上显示的所在地是否下雨为准,成功激起了话题热度,实足赚了一波噱头。

2、天猫《中秋宫略》

趁着《延禧攻略》的热度还在,天猫打造了一场别开生面的“中秋天选宠妃大赏”,将各式口味的月饼比作后宫的三千佳丽来争奇斗艳,而“大猪蹄子”则是皇上,里面植入了原剧中不少梗,各个耳熟能详的“贵人”变成了圆墩墩的月饼,借助《延禧攻略》和中秋的两大IP,成功吸引了众多网友的注意力。

营销不仅要切合品牌本身,更要符合受众群体的心理。看了这么多中秋案例之后,笔者总结一下中秋前策划营销方案的步骤。

一、确定营销目的

不同的营销活动会有着明显的侧重点,比如有的品牌活动旨在营造社交声量,达到品牌曝光,扩大品牌影响力;而有的品牌活动不仅要深化消费者对品牌的认知则,更是为了商业利益,为了达到“带货”,根据品牌需求,才能明确营销目标,从而去进行具体方案的抉择。

比如杜蕾斯很多借势活动就是基于前者的目的,去做一个曝光,能为品牌造势就够了,而上文提到了月饼类的活动,就是为了带货,促进月饼的销量。

二、明确目标受众

如今的营销已经很难达到全民覆盖的地步,很多时候能吸引某个群体就已经足够了。所以我们对用户画像要越发清晰,达到精准识别,是营销成功的基础。

只有清楚目标用户的定位,才能决策出适合他们的活动形式,比如江小白的主要受众就是年轻一代,那么江小白的营销活动就是要站在年轻人之中,想他们之所想,去通过高度匹配的活动和他们达成共鸣。

三、确定活动形式

营销活动可分为线上和线下,也可以两者结合。在渠道方面也有很多,主流的如微博和公众号,线下活动方面搭建中秋场景是一个不错的选择。以中秋元素为主题,去烘托节日氛围,无论是品牌的旗舰店,还是在人流汇集地如购物广场、地铁内搭建一个中秋打卡地点,自然能吸引众多人群驻足拍照,经过朋友圈和微博的二次传播,能增加品牌曝光。比如今年必胜客在南锣鼓巷和东直门做了故宫主题店。

四、撰写走心文案

文案的力量不可小觑,写的好能达到四两拨千斤的作用。中秋文案还是要基于产品和节日的共同点切入,再辅以具有创意的梗,能够对受众形成冲击力或感染力。在这之中,要有共情力的思维,站在消费者角度去筛选文案,才能真正打动消费者,引发共鸣和品牌联想。

五、多样推广,引导参与互动

活动上线前和上线时都需要推广,并设置互动环节。只有互动,才能增加受众的参与感,不然他们永远都是看一眼,然后下一秒就遗忘。通过趣味性或者利益性来吸引消费者参与,让他们贡献UGC内容,就能引发他们的自传播,形成裂变式曝光。参与度越广,活动效果永远是最好的。

又将到一年人月两团圆,全民共庆中秋之时。追热点不难,但要追的有水平有技巧有姿势就难,因为就要让热点与产品植入信息结合,又要显得有创意有噱头,还得符合粉丝审美和口味,着实不易。在中秋主题中,迎合节日团圆主题,打情怀牌,或许是个不错的出路。

在这之中,要想攻占用户心智,传达出品牌信息和辨识度,提高品牌热度和社交声量,那么就要抓住消费者心灵最柔软的地方,以文案、海报、组合营销等形式去打出组合拳,攻势凶猛才能出其不意。

 

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作者:404房客

来源:公关之家

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