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移动APP广告对决:谁是高增长“爆发区”?

移动APP广告对决:谁是高增长“爆发区”?

 

近日,谷歌宣布将在移动APP中大量增加广告位,以增加来自移动购物者的广告收入。面对业内质疑,谷歌高管表示,“新增广告位针对的是用户的行为方式,而不是源自竞争对手的压力。”的确,当全球步入移动时代,包括谷歌在内的很多媒体机构,都将广告业务迁移到了移动互联网平台。

极速赛车手机官网在经历了2018年的高速增长之后,2019年第一季度手机应用下载量竟也实现了10%的同比增长。我们不难发现,移动APP的流量红利仍在,全球广告业态也随之出现“移动化”趋势。

近日,移动广告平台Smaato和Liftoff公司发布的最新报告,不仅揭示了当前移动App广告格局,还提出数字驱动广告业的相关洞见。该研究基于两个公司的内部数据,Smaato的调研数据覆盖9万多家移动出版方以及移动应用开发商,拥有超过3万亿体量的广告点击记录;Liftoff则从3300万多次应用安装以及1400万次首发事件中抓取800亿次广告曝光数据。

视频广告:移动App广告的“高级玩家”

视频化是大势所趋,包括广告在内。视频广告具有动态特质,为广告主提供了一种更具吸引力的故事讲述方式,这也使得其广告效果比传统的展示广告更突出,视频广告正在超越其他数字广告形式,成为高增长的“爆发区”。

虽然应用内视频广告往往比静态展示广告更为昂贵——视频广告的千人成本是后者的8.2倍,但前者在用户参与度和转化率上表现更为出色,比如它的平均点击率是静态展示广告的7.5倍。所以说,视频广告更能迎合那些追求高点击量、以推动高转化率的品牌方。

移动APP广告对决:谁是高增长“爆发区”?

图注:App内视频广告VS.静态展示广告千次点击收入与有效点击量(图源:Smaato)

视频广告更容易驱动变现。比如,在转化率方面,动态视频广告安装购买率为4.8%,这个数字高于静态展示广告;其安装注册率(35.1%)也明显高于静态展示广告(28.5%)。

移动APP广告对决:谁是高增长“爆发区”?

 图注:App内动态视频广告VS.静态展示广告转化率比较(图源:Liftoff)

激励式广告的性价比最高。在四种视频广告形式中,激励式广告(用户看完视频后可得到相应奖励)的千人印象成本比视频广告的平均成本低86%;而安装、注册以及消费购买的转化率只低30%。相比之下,它的广告效果更突出,因此也深受品牌方喜爱。

移动APP广告对决:谁是高增长“爆发区”?

 四种视频广告类型:激式广告、插播式广告、贴片广告、植入式瀑布流广告

Smaato总裁Groth表示,激励式视频广告在游戏App中最为常见,因其在投资回报率方面的优势,使其成为具有巨大发展潜力的广告形式。

静态展示广告“battle”:高下立现

静态展示广告奠定了现代数字广告的基础。虽然展示广告的效果不如视频广告明显,但这种静态广告在位置、大小等方面更加灵活多样,方便发布者将这些广告无缝整合进App的用户体验,从而促使用户对广告产生积极感知。

和视频广告相比,应用内的静态展示广告成本更低,它“收割”的对象是那些想以低成本扩大广告覆盖面的广告主。报告还对三种主要的静态广告形式进行了比较分析,包括横幅广告、插页广告,以及原生广告。

 

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三种静态广告:横幅广告、原生广告、插页广告

图源:Smaato

横幅广告,是最普遍的移动广告形式,由桌面广告转化而来,一般出现在APP界面的顶部或底部,有静态图、GIF图、文字链,也有多帧图片滚动的动画图;原生广告因地制宜地嵌入所处的环境中,并且保持自然的状态,目前比较常见的有瀑布流提要模块、付费搜索模块等。全屏插页广告则存在于App过渡点上,比如在手机游戏的两个关卡中出现,或者出现在新闻App两篇文章之间。

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 App广告每千次点击收入VS.有效点击量

图源:Smaato

报告发现,横幅广告达到千人印象成本和平均点击率“双低”;与横幅广告相比,全屏插页广告的千人印象成本是前者的4.6倍,但其平均点击率却是18倍

Smaato总裁Arndt Groth对这一现象给予的解释是,大尺寸的广告往往带来更多点击量。虽然横幅广告能够在庞大的用户群体中广撒网、传递大量信息。但插页广告等全屏广告,因强制用户停留(一般是3秒)的特性,而获得更高的点击率,广告主也要为此付出更高的成本。

与视频广告相似,静态广告的成本与转化率也呈正相关。例如,插页广告每次安装、注册以及付费购买的成本最高;与此同时,横幅广告的安装、注册成本最低;而原生广告的付费购买成本最低。

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 App内静态广告每次安装成本

图源:Liftoff

“将广告内容化,才能将收益最大化”:原生广告的转化率最高;另外,虽然横幅广告的参与度很低,但其安装注册率比插页广告高出8%

 

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App内静态展示广告转化率对比

图源:Liftoff

两大系统:争夺“性价比之王”

这是一个有趣的现象,即使是相同的广告形式,投放在不同的手机设备上,其广告成本和效果却大有不同。

研究发现,iOS系统下App内广告成本普遍高于Android系统,比如激励式视频广告的千人成本,iOS系统用户是Android系统的2.8倍极速赛车手机官网,但iOS系统的受众行为转化率也普遍高过Android系统。

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激励式广告千次展示收入iOS设备 VS。Android设备

图源:Smaato

这一规律不仅体现在视频广告上,其他广告形式也同样适用。

幸运的是,两大系统的成本差异也是物有所值,iOS系统的用户参与度和转化率也同样好过Android系统——激励式视频广告尤为明显,毕竟iOS系统中,视频广告的平均安装成本是Android系统的1.9倍

 

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Groth总结说,iOS设备的价格之所以普遍高过Android,是因为广告主简单地认为iOS设备持有者更具吸引力,从而推高了iOS设备的广告千人展示成本;随着两种设备的价格差逐渐缩小,iOS和Android设备之间App广告成本以及转化率的巨大差异也将“消失”。

结语

广告行业“移动化”,而APP头部平台的“带货”能力(变现能力)更强。而随着5G等新技术的赋能,视频广告在未来几年内仍会持续增长。是否要提前布局,这是广告主需要考虑的问题。

 

作者: 德外5号

来源: 德外5号(dewaiwuhao

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